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#头条创作挑战赛#

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

近期，国际美妆集团之间可谓是火花四射，那边刚上演投资收购、强强联合，这边就直接“上庭”侵权诉讼、对簿公堂。而这次事件的主角还是LVMH与欧莱雅两位重量级大咖。

实际上，早在去年3月，LVMH就将欧莱雅告上法庭，随着最近一审裁定书公开，案件具体缘由也浮出水面。裁判文书显示，诉讼根源在于两方旗下品牌娇兰与欧莱雅的某一系列产品存在高度相似性，LVMH分别列出欧莱雅不正当竞争、商标侵权、虚假宣传三大“罪状”，要求其立刻停止这些行为，并索赔经济损失1000万元。

值得一提的是，随着事件进一步曝光，“吃瓜”网友们的站队情况也不分伯仲，不少网友力挺欧莱雅，认为两大系列产品存在较大差异，娇兰这一行为属于“碰瓷”；也有粉丝认为欧莱雅确有宣传抄袭之嫌，甚至可以看作是娇兰平替。由此，这番大牌互掐，到底谁理亏？

01 娇兰控诉欧莱雅“搭便车”

还原整个事件脉络，发现矛盾点就出在娇兰帝皇蜂姿系列以及欧莱雅花蜜奢养系列产品上。

根据裁判文书显示，LVMH表示娇兰于2010年就推出名为“ABEILLEROYALE 帝皇蜂姿”、以蜂蜜为基础的护肤产品，并注册商标，而欧莱雅于2019年在中国大陆境内推出名为“NECTARROYAL 花蜜奢养”的护肤产品，是在模仿“ABEILLEROYALE”，涉嫌商标侵权。并且，欧莱雅还在广告宣传中故意采用与娇兰产品广告内容相同的设计元素，明显攀附娇兰的商誉和市场影响力，涉嫌构成不正当竞争。

此外，LVMH还认为欧莱雅的产品成分并非花蜜，而是蜂蜜，使用“NECTAR（中文含义为“花蜜”）ROYAL”和“花蜜奢养”作为说明，很可能误导消费者，构成虚假宣传。

对此，LVMH非常硬气地对欧莱雅提出五点诉求：停止使用“NECTARROYAL”标识；停止模仿娇兰“ABEILLEROYALE”产品品牌广告宣传设计概念及风格；停止将“花蜜”、“NECTAR”用于商品说明；发布澄清声明；赔偿人民币1000万元。

02 碰瓷还是抄袭？

记者查询天猫官旗信息发现，娇兰该系列产品中的复原蜜是品牌当家花旦，产品定价在760-1520元，月销量在2万+，在天猫双11爆款单品榜中排名第4；而相似性精华产品欧莱雅琉金蜜则相对平价，30ml定价在389元，月销量在3000+，不过同系列中的小蜜罐面霜似乎更为主打，定价在379-479元，月销高达10万+，在抗皱面霜回购榜上排名一位。

由此，在二者价格相差近一倍，功效又同样主打抗老修护的情况下，部分小红书博主将欧莱雅琉金蜜视为娇兰复原蜜的平替产品进行宣传。

▲图源小红书博主笔记

但具体从成分剖析，不少美妆博主都对美妆网表示，欧莱雅琉金蜜称不上是娇兰复原蜜的平替。“实际上，二者起作用的成分并不一样，欧莱雅琉金蜜主要依靠水解亚麻籽提取物，乙酰基四肽-9进行抗老调理，其中也添加了欧莱雅的核心成分玻色因，而娇兰复原蜜成分相对简单，更多依靠其主打的黑蜂科技进行修护。”一位美妆爱好人士解释道。

同时，另一位资深美妆博主也向美妆网反映，做了一圈用户调研后，发现在很多消费者眼中，两大产品系列之间其实并不具备强链接。但由于娇兰复原蜜上市更早，快人一步具备强大曝光度，在消费者心智建立上会更加成熟，因此“娇兰复原蜜平替”这个概念一直热度不减。

不过，从产品页面信息来看，因为都与蜂蜜/花蜜相关，两方在宣传视觉效果上基本采用了金黄色系，并且着重将“蜜”当作核心概念。因此从商业宣传角度来看，欧莱雅或许真的逃不开“不正当竞争”之嫌。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对美妆网解释道，对于企业品牌而言，产品及宣传海报属于品牌资产构成的一部分，概念相似且设计模仿，就容易造成消费者对产品的误会，混淆，从而形成购买行为，造成不正当竞争。

综上来看，关于二者之间，是否存在商标侵权、宣传抄袭行为，还难以完全界定。

03 结语

尽管从表面来看，该事件仅属于国际大牌之间的一场普通“商战”行为，但某种程度而言，似乎也可以看出美业同质化竞争困局的影子。尚且不论国际大牌也在虚假宣传、不正当竞争上栽坑，回看过往，国货品牌的成长之路，也经常陷入从成分配方到包装设计、形象宣传上的抄袭风波。

实际上，美业日渐成熟发展，无论是国际品牌，还是国货品牌，都不约而同进入发展瓶颈期，在这个阶段，走出差异化，是最大的破局关键。伍岱麒表示，目前对于品牌而言，打造一款成功差异化产品的难度有所提升。除了在成分功效，或者技术上找到创新之处，更重要的一点是要讲出让消费者动心并且信任的故事，这才是最大的差异化所在。