法国娇兰彩妆法国娇兰Guerlain精致护肤香水全系列介绍官网

原创：肖红 化妆品报

“玩家纯纯‘大冤种’，娇兰拿几年前的旧壳子来割玩家的韭菜。”

“圈外朋友问我查理苏是谁，说他好牛X，娇兰25号色李佳琦都卖不动。”

“请问娇兰，16个小时3.4万销量不值得你同步微博主页吗？”

近日，Guerlain法国娇兰（下称“娇兰”）与国内知名乙女向恋爱手游《光与夜之恋》的联动活动引起部分玩家和网友不满，在社交平台引发争议。

公开资料显示，《光与夜之恋》（下称“光夜”）是腾讯出品的一款面向18+女性用户的、高沉浸互动恋爱手游，于2021年6月24日正式公开测试。在游戏剧情中，玩家将扮演时尚界的新星女设计师，邂逅五名风格各异的男子，并与他们培养感情。该游戏通过配音、剧情、作曲等因素营造出真实的恋爱氛围，吸引了一大批女性玩家。据悉，光夜上线当日，就跻身app store免费游戏排行榜首位，预约人数为一千万人。

有玩家和网友认为，在此次跨界联动中，娇兰用旧产品和老包装进行联动，不在官方社交平台转发联动信息等行为有“割韭菜”“没诚意”之嫌。截至发稿前，“光与夜之恋X娇兰”在微博超话的总浏览量达2.7亿次，引发40万次讨论。

用明星产品做联动营销

却被质疑“没诚意”

此番争议事出有因。1月31日上午，光夜在官方微博发布和Guerlain法国娇兰的“情热至深系列”联动信息，透露出此次联动主要针对情人节的营销节点，主打联动产品为娇兰的明星产品“娇兰宝石唇膏”系列。据悉，娇兰臻彩宝石唇膏系列于2009年面世，此后不断推陈出新，是娇兰彩妆系列的经典之作。

此次联动，娇兰5款不同的口红外壳和内芯分别对应了光夜中5个主要男性人物角色，如剧情中的“未婚夫”查理苏这一角色对应的是娇兰保湿唇膏系列中的“瑰丽女王金钻”外壳和色号25的唇膏芯。根据光夜方面给出的活动规则，玩家参加上述联动可获得包括“限定剧情”“娇兰联动限定妆容”在内的限定奖励。娇兰方面给出的活动规则是：玩家通过联动的限定链接加入法国娇兰京东官方旗舰店会员，预约并购买光夜联动款娇兰臻彩宝石口红壳后，可获得特定唇膏芯和光与夜之恋联动周边和盲盒抽奖等福利。

在活动中，不少玩家发现，娇兰此次联动的产品并不是为光夜玩家特别定制的新品，而是几年前的老品，并对此感到不满。光夜玩家@33认为，娇兰和光夜此次联动“非常敷衍”，“娇兰并没有因为联动就做新的壳子，甚至口红和外壳没有任何光夜的痕迹，这次推出的查理苏联动口红壳我2020年就买到了。”在价格方面，@33也认为此次联动没有太大优势，“这次联动的价格（320元）和找靠谱代购或者参加丝芙兰、李佳琦直播间等优惠活动差不多，而且赠送的拍立得等周边也有限。”因此，@33坦言，“第一眼看到这个口红联动就有种娇兰清库存的感觉。”

记者浏览发现，部分玩家还指出，娇兰此次推出的萧逸（光夜五男主之一，扮演赛车手）联动款“宝蝶蓝纹”唇膏壳，和夏鸣星（光夜五男主之一，扮演玩家青梅竹马）联动款“黛粉蝶纹”唇膏壳，是其于2022年7月与热门综艺《乘风破浪3》合作时在七夕节点推出的新系列。而娇兰此次联名推出的唇膏内芯中，也没有新色号。其中，联动查理苏的25号色因“带玫调”“不适合黄皮”，一度被调侃为“口红一哥李佳琦都卖不动的颜色”。

娇兰被指转发不积极

光夜粉丝不满：联动似乎是一厢情愿

除了因用老款产品和光夜联动被吐槽外，娇兰也被玩家指责“对于光夜发布的联动微博转发不积极”。《化妆品报》浏览发现，光夜官方微博于1月31日正式发布联动信息后，娇兰于当日在此条微博下进行互动，引发大量粉丝和玩家进行“楼中楼”跟帖，并于2月1日在“光与夜之恋超话”中发布了有关信息，但没有同步到官方微博的主页中。对此，部分光夜玩家在此条超话下质问娇兰“16个小时3.4万销量不值得你同步微博主页吗？”“ 不知道娇兰在高贵什么？”

由于娇兰未在官方社交平台正式转发和光夜的联动信息，引发大量光夜玩家对此进行吐槽，不少玩家认为光夜在此次联动中处于“下风”，联动是娇兰和光夜双方共同促成的行为，现在变成了光夜一方的“独角戏”，也让玩家感觉自身不被重视。

但也有玩家认为，“宣发必然是光夜和娇兰共同商议的结果，如果原本就不包含转发的话，所谓的维权就没有意义。”光夜玩家@坠兔收光认为，玩家需要考虑的是，即使不满，“直接去娇兰无关的商品微博下大面积发表言论是否合适？”

是粉丝分不清“联名”和“联动”

还是娇兰太“傲慢”？

此次光夜和娇兰的联动活动引发大量吐槽，不过，也有玩家对上述争议表示“没必要”。“光夜发布的微博明确表示这次合作是联动，并非大家以为的联名。”光夜玩家@提灯白兔表示，“对娇兰来说就是和普通活动一样卖货，所以没有特殊款式。”

玩家@pongpong也呼吁玩家群体注意区分联动和联名的区别，认为“联名是把非同一领域的品牌，通过巧妙抓住契合点，资源整合后进行产品营销；联动是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源合作开展活动。可以粗暴地理解为二者最显著的区别是：联名可以有产品的联名款，而联动只是资源。”

《化妆品报》就此事咨询了多位彩妆品牌公关和资深营销人士，大家普遍认为，联动和联名在目标上具有统一性，旨在提高市场认知度，扩宽消费群体，拓宽销售渠道，以及品牌形象升级等。

“二者的区别主要在于资源置换的程度。”上海某新锐彩妆品牌的营销负责人表示，“联名的效果通常体现在产品上，包括Logo和外包装，主要利用一方的设计资源、影响力资源等进行产品升级，可以简单地理解为联名是两个品牌进行深层次资源互换、合作的行为，联动是双方进行如社交平台互动的行为。”

定妆品牌柏瑞美的相关负责人告诉《化妆品报》，“联名的产物一般都会有产品，通过产品这个媒介来传递信息，围绕着联名产品可能会有多种线上线下形式的宣发；联动就不一定跟产品挂钩了，一般以资源交换为主，更注重宣发形式。”

同时，从准备周期来看，联名的准备周期更长。“以柏瑞美来为例，两者的授权周期也不太一样，”上述负责人介绍，“联名一般都在1年左右，因为涉及到产品备案，联动的周期比较短，1-3个月的授权时间比较多。”

“光夜和娇兰的此次联动被玩家吐槽的根本原因在于联动产品没有达到消费者的心理预期。”某营销专家表示，消费者想要的定制款唇膏不符合品牌方对收益的考虑，“推出定制款产品的成本高昂，且企业对产品设计的改动需经过总部批准。”

“但这次联动争议也可以让品牌方看到乙女游戏玩家的消费实力，以及进一步明确消费者的个性化和多元化需求。”上述营销负责人表示，“包括联动双方不同步发布活动预告、联动双方一方活跃一方冷清，这其中制造的戏剧感都会让粉丝产生联想，进而产生话题。”“娇兰此次和光夜联动，是前者看中后者玩家的购买力，也是后者看中了前者高端化的影响力，从销量和影响力等方面来看，双方或许已经达到了共赢。”该营销专家补充道。

近年来，女性向游戏快速生长、出圈，吸引广大女性用户的同时，其背后的蓝海市场也引来一众瞄准“她消费”的品牌与其联名。以此次联动的主角之一——光夜为例，据统计，光夜先后携手LANYU兰玉品牌（女装品牌）、安慕希（食品品牌）、嘉人杂志（女性期刊）展开联动。而光夜的竞品《恋与制作人》，此前也曾与舒克、雀巢、迪士尼等品牌进行联名。

当下，万物皆可联名，联名、联动已成常见的营销方式。但正如上述营销专家所言，无论合作双方如何在IP、产品等多维度进行交叉、设计，其中最重要的核心还是从消费者的角度思考。

记者：肖红

制图：方璐编辑：丁加林